Ouverture du cycle : « Nos consommations en transition »

Tous les deuxièmes mercredi du mois, les Apéros Youth We Can! donnent la parole à des jeunes engagés qui viennent raconter leur parcours et partager leur vision d’une société plus inclusive et responsable. L’objectif ? Créer le déclic chez ceux qui n’osent pas encore s’engager et les accompagner pour sauter le pas !

Un·e français·e émet en moyenne 12 tonnes de CO2 par an. Or, pour s’adapter aux objectifs fixés en matière de neutralité carbone, il ne faudrait pas dépasser 1,2 à 2 tonnes de CO2 émises par an et par habitant. C’est pourquoi, Youth We Can! a lancé un nouveau cycle « Consommations en transition ».  

 Le premier apéro de ce cycle s’intéressait à la mode. En effet, l’industrie textile représente 10% des émissions de CO2 mondiales, et 20% de la pollution mondiale de l’eau. C’est une catastrophe environnementale et sociale.

Mais la mode éthique, ça existe ? A quoi cela ressemble-t-il ? Quels sont les modes de production et de distribution responsables ? Comment et pourquoi modifier ses habitudes, et quelles responsabilités avons-nous en tant que consommateur ? Quels sont les leviers d’action pour que les entreprises produisent de manière plus durable et comment obtenir un changement systémique ? Pour répondre à ces questions, Julia Faure, co-fondatrice de Loom, Mathilde Avenati, Chief Marketing Officer de Dresswing et Davy Dao, fondateur de Dao Denim étaient les invités de ce nouvel Apéro Youth We Can! à la REcyclerie.

 

  • Des vêtements de qualité pour une industrie textile plus durable

 

Ce fut le cheminement de Loom, la marque de vêtements durables cofondée par la première intervenante Julia Faure. Après des parcours académiques à AgroParisTech et à l’ESSEC Business School ; Julia et son co-fondateur Guillaume ont vu une opportunité business dans le vêtement de qualité. Malgré la demande pour des vêtements qui durent, l’offre n’était pas là.

Et pour cause, en cherchant des fournisseurs de textiles de bonne qualité pour commencer à fabriquer les produits Loom, Julia réalise que les demandes des marques sont l’esthétique, le renouveau, le bon marché… mais la qualité, pas vraiment ! C’est alors qu’ils commencent à creuser le sujet de la mode durable et réalisent les conséquences de la « fast fashion » et de la surconsommation de vêtements : des marées de déchets, des océans de plastique et des immenses rejets de gaz à effet de serre.

Selon eux, le vrai cœur du problème ? Les volumes de production. L’heure est au changement des méthodes de consommation. Qu’est-ce que cela signifie pour leur marque ? Leurs fondateurs refusent de pousser à la consommation, en supprimant par exemple les soldes et les promotions ; en créant des vêtements qui dureront pour ne pas créer un besoin perpétuel de vêtements neufs ; et en donnant des conseils à leurs clients pour mieux les entretenir.

Au fur et à mesure du développement de Loom, Julia continue de s’informer sur l’impact de l’industrie textile sur la pollution de l’air, la qualité de l’eau et la biodiversité et continue à faire évoluer sa marque en conséquence pour mieux s’adapter aux défis de notre société. Du coton bio est utilisé pour contrer les effets des pesticides qui détruisent la biodiversité (et notamment les insectes) ; une attention particulière est portée à se fournir uniquement dans des pays où le code du travail protège correctement ses employés ; etc.

Julia Faure et Guillaume Declair, les fondateurs de Loom.  © https://www.loom.fr/pages/notre-histoire

Les conseils de Julia aux consommateurs ? Pour éviter le greenwashing, vérifiez que la marque que vous achetez ne vend pas des produits dans un but de croissance infinie. La clé est de changer sa dynamique de réussite : c’est-à-dire de ne pas considérer l’acquisition et la possession comme un but ni une voie pour trouver le bonheur.

 

  • Échanger plutôt que posséder : le plaisir de la mode en diminuant ses effets néfastes

 

A-t-on vraiment besoin de posséder tous nos vêtements ? Voilà une question que s’est posée Mathilde Avenati. Pendant quelques années, elle a travaillé pour une agence de publicité pharmaceutique. Peu épanouie dans son travail à cause d’un manque de sens, son échappatoire était de faire des razzias de vêtements dans les grandes enseignes de la fast fashion assez régulièrement.  

Après avoir démissionné et lors de sa recherche d’emploi, elle cherche un projet qui a du sens et lui correspond complétement. Elle réduit également sa consommation, réalise la quantité d’habits qu’elle possède, et se pose beaucoup de questions sur l’industrie de la mode, ce monde qu’elle aime mais dont elle réalise certaines aberrations. Après quelques recherches, elle se rend compte que les achats compulsifs nous rendent heureux.ses seulement 15 minutes en moyenne. Dans cette logique elle apprend que seulement 20% de notre garde-robe est effectivement utilisée.

Elle décide alors de rejoindre le projet de Delphina Tomaszewska, Dresswing, chez qui elle devient Chief Marketing Officer.

L’idée de Dresswing, c’est que plutôt que de posséder tout ce que l’on souhaite porter, il est intéressant d’explorer la possibilité d’échanger ses vêtements par l’intermédiaire d’une plateforme de location, et donc de donner un nombre de vies infini à ces derniers. Le but n’est pas de bannir le « nouveau » mais de ralentir le rythme de production et de consommation. La location se fait pour des pièces de luxe et de 4 à 8 jours pour un prix d’à peu près 5% du prix de vente du produit. La fidélisation de la clientèle s’est produite naturellement : après avoir essayé la location de vêtements, les gens se rendent compte que louer leur suffit et les réflexes évoluent !  

Les conseils de Mathilde aux consommateurs et aux jeunes, c’est de penser aux effets de son activité professionnelle et de sa consommation dans tous les domaines – environnemental, social et sociétal. Trouver un projet en alignement avec ses valeurs permet de s’aligner et d’être toujours motivé.e.

Pour elle, Dresswing concilie un goût pour la mode et une volonté de ne pas nuire à l’environnement ou à la société.

Soirée organisée par Dresswing en 2019 avec les dressings de ses clientes.  © https://www.facebook.com/dresswing/photos/

 

  • Le récit d’une passion pour les jeans : comment les rendre responsables ?

 

Le goût pour la mode et le souci de son impact écologique et social, c’est aussi le choix qu’a fait Davy Dao dans son travail.

Au départ, l’intérêt de Davy pour les vêtements est parti d’un besoin. Venant d’une famille nombreuse aux moyens limités, il devait rafistoler ses propres vêtements pour éviter les moqueries de ses camarades. Il commence à réparer et personnaliser ses jeans et ceux de ses ami.e.s avec la machine à coudre de sa mère, et à y prendre beaucoup de plaisir.

Après le lycée il choisit de s’engager dans une carrière dans la mode, malgré la volonté de ses parents pour un parcours plus « sérieux ». Il travaille pendant plusieurs années pour des grandes marques de jeans et, avec son premier salaire, il dépose le nom de sa marque :  DAO DAVY.

Après quelques années à travailler dans la vente, il fait un voyage d’une année au Vietnam, pays d’origine de ses parents, pour découvrir ses racines ainsi que l’autre bout de la chaine de production du textile. Son constat est plutôt négatif.  Dans l’atelier dans lequel il travaille, il est témoin des conséquences de la « fast fashion » : travail infantile, mal rémunéré et dans des conditions néfastes pour la santé ; pollution des eaux et de l’air, etc.

À son retour en France, il crée son atelier de fabrication de jeans. Il rentre à Nancy et s’installe dans un studio avec quatre machines à coudre en utilisant des tissus de qualité provenant d’Espagne et du Japon.

Davy Dao dans son studio en 2013.  © https://daodavy.com/dao-grandit/

 

Dans un deuxième temps, il constate que la France est le plus gros producteur de lin au monde et décide d’exploiter cet atout pour rendre ses jeans encore plus éthiques. Avec l’aide de fonds collectés grâce à du financement participatif, il arrive à convaincre des fabricants de se lancer dans le tissage du lin français et à faire grandir sa marque. Dao Denim devient alors la première marque de vêtements 100% made in France.

L’atelier de Dao Denim à Nancy en 2019.  © https://daodavy.com/dao-grandit/

 

Si son projet est amené à s’étendre, il voudrait que cela se fasse dans un contexte de régionalisation de la production et de la distribution, avec une revalorisation des savoir-faire locaux pour une mode à circuit court !

À travers son parcours, Davy constate une chose, c’est que beaucoup de gens cherchent à investir dans des projets lancés pas des jeunes motivés, comme on l’a fait pour lui, alors il faut en profiter !